terça-feira, fevereiro 5

Como o neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores?


A.K. Pradeep, um dos principais estudiosos da área no mundo, fala como exclusividade ao Administradores.com sobre como as pesquisas cerebrais podem desvendar o que está por trás da decisão do consumo.

Por Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores

Antes de iniciar a leitura desse texto, pare por um instante e tente lembrar quantas propagandas você viu hoje.

Lembrou? Ainda não? Realmente, é um teste difícil. Não precisamos nem sair de casa para começar o bombardeio de empresas divulgando sua marca. Seja no rádio, na televisão, na internet, no encarte que deixam na caixa de correio, fora tantas outras que estão espalhadas pelos outdoors, atrás do ônibus e em pontos estratégicos pela cidade.

Em meio a centenas de publicidades, não é fácil para as empresas atrair e prender a atenção de nós consumidores. No entanto, parece que as coisas podem mudar. Alguns cientistas estão mapeando o cérebro do consumidor e conseguindo identificar do que gostamos e porque gostamos.

A técnica utilizada é chamada de neuromarketing e já vem sendo adotada por organizações como a Intel, PayPal, MCDonald's, Unilever, Google, HP, Citi e Microsoft.

O Administradores.com conversou com o A. K. Pradeep, um dos maiores pesquisadores de Neuromarketing do mundo e CEO da NeuroFocus, empresa referência nesse segmento. Ele contou mais detalhes sobre essa técnica e alguns segredos que se escondem atrás do subconsciente do consumidor.

Aprimorar produtos antes de levá-los ao mercado, evitar o desperdício da verba de anúncios e saber as motivações dos consumidores são os desafios de dez entre dez empresas, independente do segmento. O Neuromarketing é capaz de desvendar esses segredos?

Sim. Os Testes neurológicos – que medem as respostas do cérebro a um estímulo no nível subconsciente – podem auxiliar as empresas a entender o que funciona e o que não, quando o produto se encontra em um estágio conceitual ou na criação de uma peça publicitária. Para completar, entre outras coisas, nós testamos os conceitos para o cliente.

Medir as respostas dos consumidores revela, de forma clara e específica, a eficácia deste conceito e o que pode ser feito para melhorá-lo. Isto pode ajudar os clientes a poupar dinheiro, pois eles terão mais chances de acertar o conceito já no começo – e então, poderão alcançar o sucesso no mercado quando o produto ou a propaganda estiverem lançadas de fato.

Qual é a diferença do Neuromarketing para as pesquisas convencionais de mercado?

As formas tradicionais como pesquisas e grupos focados se confiam apenas no que se chama de "respostas articuladas". Essa é uma forma de perguntar aos consumidores o que eles gostaram, perceberam, sentiram ou do que eles lembram sobre a embalagem de um produto ou uma propaganda. 

Entretanto, a neuromarketing mede como eles realmente respondem, em nível de subconsciente no mesmo instante em que eles estão experimentando algo. Nós medimos antes que os fatores externos tais como, linguagem, educação, influências étnicas e culturais alterem ou distorçam a maneira com que as pessoas respondam as perguntas.

Eis um fato interessante: quando se pede ao cérebro para que ele formule uma resposta a uma questão sobre algo que ele vivenciou, o processo de formulação da resposta altera a informação original e a recordação que se tem da experiência. Então, enquanto os consumidores tentam, de boa fé, lembrar de forma apurada como eles se sentiram sobre algo, elas podem confundir suas intenções.

Como os testes neurológicos trabalham no subconsciente, as informações que coletamos são – e nós reunimos muitas informações, mais que qualquer pesquisa mercadológica – bem precisas, detalhadas e apuradas. Medir o subconsciente é extremamente valioso para as companhias, porque é onde o marketing crítico é formado, inclusive em relação ao interesse inicial pelo produto, intenção de compra e lealdade a marca.
 
E como são feitos os estudos e análises através do Neuromarketing?

Nós usamos sensores do tipo EEG (Eletroencefalografia) para captar a atividade das ondas cerebrais combinado a um rastreamento ocular. É completamente seguro e não-invasivo. Os sensores EEG "escutam" pequenos sinais que a atividade cerebral gera, então, é uma tecnologia "passiva", bastante parecida com o eletrocardiograma que o médico aplica no seu peito.

Medir o cérebro é complicado, porém essa é a melhor forma de conseguir respostas precisas de seus consumidores. Nós medimos sete núcleos: três que chamamos de análise neurométrica, eles são atenção, engajamento emocional e retenção de memória. Nós combinamos esses fatores a um placar de eficácia geral. Da neurométrica, nós tiramos ainda: intenção de compra (ou visão), inovação e atenção (que pode ser descrita como compreensão da mensagem).

A NeuroFocus atende grande empresas multinacionais nessa área da neurociência. Entre os vários relatórios e pesquisas que participou, quais os resultados mais surpreendentes que foram atingidos através desses estudos?

Todo dia, ao redor do mundo, nós conduzimos estudos para os nossos clientes em seus laboratórios. Para completar, nós temos times em campo em outras locações do mundo, conduzindo estudos para os clientes. Nós constantemente fazemos novas descobertas para os nossos clientes, então é impossível separar cada estudo por vez. No meu livro, eu faço um esboço de algumas descobertas, entres muitas que já fizemos durante anos. Ultimamente, o cérebro tem sido o objeto mais fascinante de se explorar, pois é ele quem guia nossas vidas. Nós somos muito mais parecidos que diferentes, quando se trata dos nossos cérebros.

Falando no seu livro ( "O Cérebro Consumista"), você afirma, no entanto, que homens e mulheres têm formas diferentes de pensar na hora de realizar uma compra. Quais diferenças seriam essas?

Gênero é um dos núcleos em que os cérebros são diferentes. Homens e mulheres possuem distinções básicas, assim como o cérebro dos idosos e dos jovens. Mulheres geralmente são mais capazes de pensar holisticamente, isto significa que elas combinam o pensamento emocional ao racional. Neurologicamente, homens se encaixam melhor em atividades competitivas.
Geralmente, mulheres tendem a lembrar mais detalhes 'emocionais' que os homens. Em termos de consumo podemos explicar isso em uma frase: "mulheres consomem, homens compram".

O que, de modo geral, as empresas podem fazer para atrair seus consumidores?

Existe uma lista do que chamamos de "melhores práticas neurológicas" que as empresas utilizam para fazer seus produtos, embalagens, sites, propagandas e outras atividades mais atrativas e impactantes para o cérebro. Por exemplo, o cérebro ama rostos. Nós somos arrastados para o rosto humano de uma forma no Nielsen Neurofocus. Sempre aconselhamos nossos clientes a divulgar rostos proeminentes em seus materiais. O cérebro também prefere imagens a esquerda e palavras ou números à direita. Então aconselhamos nossos clientes a seguir esse layout.

O cérebro também adora quebra-cabeças, então esse é um dispositivo que pode ser usado para atrair o subconsciente. Mas quebra-cabeças devem ser visuais e fáceis de resolver. São esses os preferidos da nossa mente. Ele também gosta de ver a origem dos produtos alimentícios – então aconselhamos nossos clientes a colocá-la nas embalagens. Para lojas, nós alertamos aos varejistas que criem tampas (aquelas telas nos finais das lojas), curvadas sempre que possível, já que o cérebro não gosta de bordas afiadas. Existem milhares de práticas neurológicas que reunimos ao longo dos anos.

E o oposto. O que você nota como um erro "mortal" nas estratégias de publicidades das empresas?

Mantenha sempre tudo básico e simples, ao máximo. O cérebro é designado a processar o máximo de informações com eficiência. Se você fizer algo muito complicado, muitas mensagens, muita agitação e muitas demandas para o cérebro, é possível que ele ignore sua propaganda. O cérebro gosta de histórias – então conte a ele uma na sua propaganda. Para atrair o cérebro feminino mostre pessoas socializando. Se você estiver anunciando alimentos, mostre o produto no estágio anterior a ser consumido.

Por que algumas empresas conseguem criar tanta fascinação nos consumidores, transformando-os em "devotos" de suas marcas?

Essa uma ótima, porém complexa pergunta. As empresas que tendem a fazer sucesso são aquelas que possuem uma compreensão intuitiva de como o cérebro trabalha e do que ele gosta. Veja a Apple como um grande exemplo. Eles entendem o básico, que o cérebro prefere designs simples, que ele responde bem a ambientes simples, com poucos objetos como são as Apple Store. Eles colocam os produtos na direita e fora das vitrines, incentivando os clientes a comprarem e usarem. Eles fazem o processo de compra o simples e "indolor" possível.

Outras empresas líderes entendem precisam criar embalagens com o design atrativo para cérebro, como aquelas cuja superfície tem texturas. Ainda, outro recurso utilizado pelas lojas é trazer o mostruário para as pessoas. Então, existe um número de boas práticas que as empresas podem seguir, para ajudá-las a se destacar no mercado e contribuir para o seu sucesso. Nós sempre nos lembramos que o cérebro faz o comportamento - portanto, é importante realizar ações para atraí-lo e satisfazê-lo, em troca, o subconsciente lhe ajudará a levantar as vendas e alcançar o sucesso.