segunda-feira, outubro 7

Claudio de Moura Castro 
Embromação a distância?
"No seu conjunto, as avaliações não deixam
dúvidas: é possível aprender a distância"

Novidade incerta? Mais um conto do vigário? Ilustres filósofos e distinguidos educadores torcem o nariz para o ensino a distância (EAD).

Logo após a criação dos selos de correio, os novidadeiros correram a inventar um ensino por correspondência. Isso foi na Inglaterra, em meados do século XIX. No limiar do século XX, os Estados Unidos já ofereciam cursos superiores pelo correio. Na década de 30, três quartos dos engenheiros russos foram formados assim. Ou seja, novo não é.
Ilustração Atômica Studio

E
AD significa que alunos e professores estão espacialmente separados – pelo menos boa parte do tempo. O modo como vão se comunicar as duas partes depende da tecnologia existente. No começo, era só por correio. Depois apareceu o rádio – com enorme eficácia e baixíssimo custo. Mais tarde veio a TV, área em que Brasil e México são líderes mundiais (com o Telecurso e a Telesecundaria). Com a internet, EAD vira e-learning, oferecendo, em tempo real, a possibilidade de ida e volta da comunicação. Na prática, a tecnologia nova se soma à velha, não a substitui: bons programas usam livros, o venerando correio, TV e internet. Quando possíveis, os encontros presenciais são altamente produtivos, como é o caso do nosso ensino superior que adota centros de recepção, com apoio de professores "ao vivo" para os alunos.

Há embromação, como seria esperado. Há apostilas digitalizadas vendidas como cursos de nomes pomposos. Mas e daí? Que área escapa dos vigaristas? Vemos no EAD até cuidados inexistentes no ensino presencial, como a exigência de provas presenciais e fiscalização dos postos de recepção organizada (nos cursos superiores).

Nos cursos curtos, não há esse problema. Mas, no caso dos longos, o calcanhar de aquiles do EAD é a dificuldade de manter a motivação dos alunos. Evitar o abandono é uma luta ingente. Na prática, exige pessoas mais maduras e mais disciplinadas, pois são quatro anos estudando sozinhas. As telessalas, que reúnem os alunos com um monitor, têm o papel fundamental de criar um grupo solidário e dar ritmo aos estudos. E, se o patrão paga a conta, cai a deserção, pois abandonar o curso atrapalha a carreira. Também estimula a persistência se o diploma abre portas para empregos e traz benefícios tangíveis – o que explica o sucesso do Telecurso.

Mas falta perguntar: funciona? Prestam os resultados? Felizmente, houve muita avaliação. Vejamos dois exemplos bem diferentes. Na década de 70, com Lúcia Guaranys, avaliei os típicos cursos de radiotécnico e outros, anunciados nas mídias populares. Para os que conseguiam se graduar, os resultados eram espetaculares. Em média, os alunos levavam menos de um ano para recuperar os gastos com o curso. Em um mestrado de engenharia elétrica de Stanford, foi feito um vídeo que era, em seguida, apresentado para engenheiros da HP. Uma pesquisa mostrou que, no final do curso, os engenheiros da HP tiravam notas melhores do que os alunos presenciais. Os efeitos do Telecursosão também muito sólidos.

Para os que se escandalizam com a qualidade do nosso ensino superior, sua versão EAD é ainda mais nefanda. Contudo, o Enade (o novo Provão) trouxe novidades interessantes. Em metade dos cursos avaliados, os programas a distância mostram resultados melhores do que os presenciais! Por quê? Sabe-se que a aprendizagem "ativa" (em que o aluno lê, escreve, busca, responde) é superior à "passiva" (em que o aluno apenas ouve o professor). Na prática, em boa parte das nossas faculdades, estudar é apenas passar vinte horas por semana ouvindo o professor ou cochilando. Mas isso não é possível no EAD. Para preencher o tempo legalmente estipulado, o aluno tem de ler, fazer exercícios, buscar informações etc. Portanto, mesmo nos cursos sem maiores distinções, o EAD acaba sendo uma aprendizagem interativa, com todas as vantagens que decorrem daí.

No seu conjunto, as avaliações não deixam dúvidas: é possível aprender a distância. Cada vez mais, o presencial se combina com segmentos a distância, com o uso da internet, e-learning, vídeos do tipo YouTube e até com o prosaico celular. A educação presencial bolorenta está sendo ameaçada pelas múltiplas combinações do presencial com tecnologia e distância.

Claudio de Moura Castro é economista

segunda-feira, agosto 26

O que é Coaching e Mentoring?


Coaching é um processo de aceleração de resultados que consiste no desenvolvimento de competências e habilidades para o alcance de resultados planejados, e para serem alcançados com êxito necessitam de: empenho, foco e ações efetivas por parte do cliente.
O responsável por conduzir um processo de coaching é denominado Coach ou na tradução literal, “treinador”. Um Coach apoia e auxilia através de perguntas e técnicas poderosas seu coachee (cliente) a sair do estado atual para o estado desejado. O processo é conduzido através de sessões que podem ser semanais, quinzenais ou mensais e, a cada encontro, o coach apresenta tarefas, definidas em conjunto com seu cliente, para que este haja no sentido de alcançar as metas definidas, dentro de seu prazo pré- determinado.
Diferente de um mentor um coach não precisa necessariamente ter experiência na área de atuação de seu cliente e tão pouco aconselha ou dá as soluções para seus problemas ou orientações de carreira. O pressuposto do processo de coaching é que o cliente já possui as respostas e soluções para seus dilemas, e que o que ele necessita na verdade é de um profissional capacitado, que o auxilie neste processo de autoconhecimento fazendo os questionamentos certos, para que desta forma, o coachee tenha maior consciência de suas capacidades, pontos de melhoria, de seus valores e de sua missão de vida.
Com isso, o coaching visa que o cliente possa empodeirar-se das próprias respostas, e dessa forma agir e criar ações assertivas que validem e realizem seus resultados de forma efetiva e contínua. Um coach tem o poder de ouvir na essência, ou seja, fazer uma conexão com seu coachee; senti-lo e assim, fazer um leque de perguntas que apoiem o cliente a chegar às respostas que ele busca, para que desta forma, o coachee direcione efetivamente suas ações e alcance com sucesso os objetivos almejados, seja na carreira ou na vida pessoal.
Mentoring é uma espécie de tutoria onde um profissional mais velho e mais experiente orienta e compartilha com profissionais mais jovens, que estão iniciando no mercado de trabalho ou numa empresa, experiências e conhecimentos no sentido de dar-lhes orientações e conselhos para o desenvolvimento de suas carreiras. Estas orientações vão desde o âmbito pessoal até o profissional
No Brasil recente pesquisa apontou que apenas 10,9% das empresas utilizam mentores e, esta tutoria pode ser dada tanto dentro da empresa, como num ambiente externo ou ainda na casa do mentorado.
Diferente de processos de Coaching, que estão em alta em todo país, e que visam o alcance de objetivos específicos como, por exemplo, promoções, mudança de emprego, melhoria na comunicação e nos relacionamentos interpessoais, num determinado espaço de tempo, no mentoring não há um tempo definido para que o processo seja finalizado, pois esta tutoria é dada de acordo com a evolução do tutorado e, no coaching, o processo tem início, meio e fim, dentro de um prazo que varia de 3 a 6 meses.
No mentoring esse prazo pode ser estendido até que o cliente tenha os conhecimentos e mais experiências necessários para que esteja apto a tomar conta da carreira de forma independente. O mentor de um jovem profissional não será necessariamente seu chefe ou alguém dentro do seu contexto hierárquico, entretanto, tanto o mentoring quanto o coaching relacionam-se principalmente com as realizações no presente e no futuro, ou seja, a meta em comum é sair do estado atual para o estado desejado.
José Roberto Marques

terça-feira, fevereiro 5

Como o neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores?


A.K. Pradeep, um dos principais estudiosos da área no mundo, fala como exclusividade ao Administradores.com sobre como as pesquisas cerebrais podem desvendar o que está por trás da decisão do consumo.

Por Fábio Bandeira de Mello, Revista Administradores

Antes de iniciar a leitura desse texto, pare por um instante e tente lembrar quantas propagandas você viu hoje.

Lembrou? Ainda não? Realmente, é um teste difícil. Não precisamos nem sair de casa para começar o bombardeio de empresas divulgando sua marca. Seja no rádio, na televisão, na internet, no encarte que deixam na caixa de correio, fora tantas outras que estão espalhadas pelos outdoors, atrás do ônibus e em pontos estratégicos pela cidade.

Em meio a centenas de publicidades, não é fácil para as empresas atrair e prender a atenção de nós consumidores. No entanto, parece que as coisas podem mudar. Alguns cientistas estão mapeando o cérebro do consumidor e conseguindo identificar do que gostamos e porque gostamos.

A técnica utilizada é chamada de neuromarketing e já vem sendo adotada por organizações como a Intel, PayPal, MCDonald's, Unilever, Google, HP, Citi e Microsoft.

O Administradores.com conversou com o A. K. Pradeep, um dos maiores pesquisadores de Neuromarketing do mundo e CEO da NeuroFocus, empresa referência nesse segmento. Ele contou mais detalhes sobre essa técnica e alguns segredos que se escondem atrás do subconsciente do consumidor.

Aprimorar produtos antes de levá-los ao mercado, evitar o desperdício da verba de anúncios e saber as motivações dos consumidores são os desafios de dez entre dez empresas, independente do segmento. O Neuromarketing é capaz de desvendar esses segredos?

Sim. Os Testes neurológicos – que medem as respostas do cérebro a um estímulo no nível subconsciente – podem auxiliar as empresas a entender o que funciona e o que não, quando o produto se encontra em um estágio conceitual ou na criação de uma peça publicitária. Para completar, entre outras coisas, nós testamos os conceitos para o cliente.

Medir as respostas dos consumidores revela, de forma clara e específica, a eficácia deste conceito e o que pode ser feito para melhorá-lo. Isto pode ajudar os clientes a poupar dinheiro, pois eles terão mais chances de acertar o conceito já no começo – e então, poderão alcançar o sucesso no mercado quando o produto ou a propaganda estiverem lançadas de fato.

Qual é a diferença do Neuromarketing para as pesquisas convencionais de mercado?

As formas tradicionais como pesquisas e grupos focados se confiam apenas no que se chama de "respostas articuladas". Essa é uma forma de perguntar aos consumidores o que eles gostaram, perceberam, sentiram ou do que eles lembram sobre a embalagem de um produto ou uma propaganda. 

Entretanto, a neuromarketing mede como eles realmente respondem, em nível de subconsciente no mesmo instante em que eles estão experimentando algo. Nós medimos antes que os fatores externos tais como, linguagem, educação, influências étnicas e culturais alterem ou distorçam a maneira com que as pessoas respondam as perguntas.

Eis um fato interessante: quando se pede ao cérebro para que ele formule uma resposta a uma questão sobre algo que ele vivenciou, o processo de formulação da resposta altera a informação original e a recordação que se tem da experiência. Então, enquanto os consumidores tentam, de boa fé, lembrar de forma apurada como eles se sentiram sobre algo, elas podem confundir suas intenções.

Como os testes neurológicos trabalham no subconsciente, as informações que coletamos são – e nós reunimos muitas informações, mais que qualquer pesquisa mercadológica – bem precisas, detalhadas e apuradas. Medir o subconsciente é extremamente valioso para as companhias, porque é onde o marketing crítico é formado, inclusive em relação ao interesse inicial pelo produto, intenção de compra e lealdade a marca.
 
E como são feitos os estudos e análises através do Neuromarketing?

Nós usamos sensores do tipo EEG (Eletroencefalografia) para captar a atividade das ondas cerebrais combinado a um rastreamento ocular. É completamente seguro e não-invasivo. Os sensores EEG "escutam" pequenos sinais que a atividade cerebral gera, então, é uma tecnologia "passiva", bastante parecida com o eletrocardiograma que o médico aplica no seu peito.

Medir o cérebro é complicado, porém essa é a melhor forma de conseguir respostas precisas de seus consumidores. Nós medimos sete núcleos: três que chamamos de análise neurométrica, eles são atenção, engajamento emocional e retenção de memória. Nós combinamos esses fatores a um placar de eficácia geral. Da neurométrica, nós tiramos ainda: intenção de compra (ou visão), inovação e atenção (que pode ser descrita como compreensão da mensagem).

A NeuroFocus atende grande empresas multinacionais nessa área da neurociência. Entre os vários relatórios e pesquisas que participou, quais os resultados mais surpreendentes que foram atingidos através desses estudos?

Todo dia, ao redor do mundo, nós conduzimos estudos para os nossos clientes em seus laboratórios. Para completar, nós temos times em campo em outras locações do mundo, conduzindo estudos para os clientes. Nós constantemente fazemos novas descobertas para os nossos clientes, então é impossível separar cada estudo por vez. No meu livro, eu faço um esboço de algumas descobertas, entres muitas que já fizemos durante anos. Ultimamente, o cérebro tem sido o objeto mais fascinante de se explorar, pois é ele quem guia nossas vidas. Nós somos muito mais parecidos que diferentes, quando se trata dos nossos cérebros.

Falando no seu livro ( "O Cérebro Consumista"), você afirma, no entanto, que homens e mulheres têm formas diferentes de pensar na hora de realizar uma compra. Quais diferenças seriam essas?

Gênero é um dos núcleos em que os cérebros são diferentes. Homens e mulheres possuem distinções básicas, assim como o cérebro dos idosos e dos jovens. Mulheres geralmente são mais capazes de pensar holisticamente, isto significa que elas combinam o pensamento emocional ao racional. Neurologicamente, homens se encaixam melhor em atividades competitivas.
Geralmente, mulheres tendem a lembrar mais detalhes 'emocionais' que os homens. Em termos de consumo podemos explicar isso em uma frase: "mulheres consomem, homens compram".

O que, de modo geral, as empresas podem fazer para atrair seus consumidores?

Existe uma lista do que chamamos de "melhores práticas neurológicas" que as empresas utilizam para fazer seus produtos, embalagens, sites, propagandas e outras atividades mais atrativas e impactantes para o cérebro. Por exemplo, o cérebro ama rostos. Nós somos arrastados para o rosto humano de uma forma no Nielsen Neurofocus. Sempre aconselhamos nossos clientes a divulgar rostos proeminentes em seus materiais. O cérebro também prefere imagens a esquerda e palavras ou números à direita. Então aconselhamos nossos clientes a seguir esse layout.

O cérebro também adora quebra-cabeças, então esse é um dispositivo que pode ser usado para atrair o subconsciente. Mas quebra-cabeças devem ser visuais e fáceis de resolver. São esses os preferidos da nossa mente. Ele também gosta de ver a origem dos produtos alimentícios – então aconselhamos nossos clientes a colocá-la nas embalagens. Para lojas, nós alertamos aos varejistas que criem tampas (aquelas telas nos finais das lojas), curvadas sempre que possível, já que o cérebro não gosta de bordas afiadas. Existem milhares de práticas neurológicas que reunimos ao longo dos anos.

E o oposto. O que você nota como um erro "mortal" nas estratégias de publicidades das empresas?

Mantenha sempre tudo básico e simples, ao máximo. O cérebro é designado a processar o máximo de informações com eficiência. Se você fizer algo muito complicado, muitas mensagens, muita agitação e muitas demandas para o cérebro, é possível que ele ignore sua propaganda. O cérebro gosta de histórias – então conte a ele uma na sua propaganda. Para atrair o cérebro feminino mostre pessoas socializando. Se você estiver anunciando alimentos, mostre o produto no estágio anterior a ser consumido.

Por que algumas empresas conseguem criar tanta fascinação nos consumidores, transformando-os em "devotos" de suas marcas?

Essa uma ótima, porém complexa pergunta. As empresas que tendem a fazer sucesso são aquelas que possuem uma compreensão intuitiva de como o cérebro trabalha e do que ele gosta. Veja a Apple como um grande exemplo. Eles entendem o básico, que o cérebro prefere designs simples, que ele responde bem a ambientes simples, com poucos objetos como são as Apple Store. Eles colocam os produtos na direita e fora das vitrines, incentivando os clientes a comprarem e usarem. Eles fazem o processo de compra o simples e "indolor" possível.

Outras empresas líderes entendem precisam criar embalagens com o design atrativo para cérebro, como aquelas cuja superfície tem texturas. Ainda, outro recurso utilizado pelas lojas é trazer o mostruário para as pessoas. Então, existe um número de boas práticas que as empresas podem seguir, para ajudá-las a se destacar no mercado e contribuir para o seu sucesso. Nós sempre nos lembramos que o cérebro faz o comportamento - portanto, é importante realizar ações para atraí-lo e satisfazê-lo, em troca, o subconsciente lhe ajudará a levantar as vendas e alcançar o sucesso.